Una altre categoria zombi: els avantatges competitius

Hi ha un concepte que crec és molt d'aplicació als temps que corren. Es el concepte "categoria zombi". Jo l'he sentit inicialment a Joan Subirats, però l'han utilitzat abans Ulrich Beck, Umair Haque.. i fins i tot hi ha un llibre dedicat a la economia zombi. 

Per tots aquests autors, les categories zombi són aquelles idees que continuen funcionant, més o menys, per inèrcia, però que no són pròpies del nostre temps. Aquest terme seria d'aplicació a moltes, moltes coses.. i institucions, que continuen funcionant, encara que ho fan, sobretot, per inèrcia. Recordo un concepte que vaig aprendre a classe de Geologia, que era, més o menys, que les pedres només són estables en les condicions de la seva formació. Si extenem el concepte a institucions i conceptes.. poden anar molt lluny, sobretot ara que estem en moments líquids, en afortunada expressió de Zygmunt Bauman.

Doncs bé, sembla que dins aquesta categoria d'idees que no són vàlides, podriem incloure-hi la d'avantatge competitiu, entés com a més o menys permanent. En la identificació i manteniment d'aquests avantatges competitius es basa l'estratègia clàssica . Això ja ho explicava Steve Denning en un post, publicat  a Forbes, on comentava la fallida de l'empresa de consultoria de Michael Porter, que segons sembla ser, no són  capaços d'aplicarse les seves pròpies receptes. 

Ara, Denning insisteix, en un altre post, dedicat a un llibre que acaba de sortir: The end of competitive advantage (per cert, més car en versió Kindle que en versió hardcover.. el que donaria per un altre comentari sobre les polítiques de les editorials.. zombis). Aquest llibre insisteix en el fet de que "except where generated by government regulation, "sustainable competitive advantage simply doesn’t exist". Això explica la necessitat de connivències entre els reguladors i els regulats: l'avantatge competitiva s'aconseguia al palco del Bernabeu.. i al del Barça, també, clar. Fins que les demandes de transparència de la societat han posat això - que tampoc estava al'abast de tothom  - una mica més difícil.

Altres idees a seguir, entre moltes d'altres  presents en el post són: 

• La presunció d'estabilitat crea mals reflexes: inercia, rutines , lluites de poder, ceguesa devant els canvis..
• La amenaça competitiva més significativa no és dins la pròpia "industria", com deia Porter
• Les amenaces més fortes a una avantatge competitiva donada poden emergir de d'un lloc perifèric o no.obvi
• En un món d'avantatges temporals, cal que la innovació sigui un procés nuclear a les organitzacions.

En realitat, el que ve a confirmar és allò que ja va dir David de Ugarte, citant Juan Urrutia: "en el capitalismo que viene, sólo la continuidad de la innovación produce rentas"

Això es pot interpretar de moltes maneres. Però sempre tenint en compte que allò que abans funcionava, els valors clàssics de la societat industrial: identificar i seguir les regles, ser obedient i treballador, esperar instruccions, i moltes d'áltres, estan passant a ser també valors  zombi.

Qué preocupa ara en Michael Porter?

Tots els que hem estudiat quelcom d'estratègia d'empresa sabem qui és en Michael Porter. Es un clàssic molt clàssic, el de les forces competitives. Però, tot i que aquestes coses segueixen sent estudiades i repetides, en Porter segueix viu.. i li preocupen altres coses.




En efecte, com explica a una entrevista publicada ja fa un any - però de plena actualitat, encara, que desenvolupa un article publicat a la Harvard Business Review, entén que el sistema (ell n'hi diu capitalisme) està en crisi perque les empreses estàn atrapades en un concepte de creació de valor antiquat, estret. Això entronca amb una visió crítica de la societat plutocràtica, orientada a generar valor per allò a qui els indignats de Wall Street han denominat l'1%. I això, diu encertadament Porter, no va enlloc.

L'article - i la entrevista - sont interessants per l'anàlisi que fa, i per les solucions que proposa. La diagnosi es impecable, però, com sol ser habituals, lo complicat és donar solucions.

A la solució que proposa, n'hi diu "creació de valor compartit", i ens apropa molt al que podria ser una visió estratègica de la Responsabilitat Social Corporativa.. tot i que alguns dels exemples que proposa (Nestlé, Walmart) poden ser discutibles, ja que no són precisament exemple d'empreses molt responsables socialment. Bé, la realitat és complexa i les grans empreses ho són més, cal saludar els esforços en el bon sentit.. tot i que és possible que canviar la naturalesa de les empreses sigui difícil. Diuen els teòrics de l'innovació (Christensen) que és més fàcil crear un spin -off que no pas canviar els "core values" d'una gran organització. I quan el core value es creació de valor per l'accionista per sobre de tot..

En qualsevol cas, és un debat obert, i que mirarem d'anar continuant. Encara que ningú no coneix el futur, hi comença a haver pistes..